做營(yíng)銷，無(wú)外乎兩個(gè)目的。一個(gè)是帶來(lái)轉(zhuǎn)化，一個(gè)是提高品牌曝光。當(dāng)然，內(nèi)容形式有很多，不過(guò)隨著視覺(jué)化內(nèi)容關(guān)注度的提高，僅通過(guò)文字內(nèi)容吸引用戶關(guān)注肯定是不夠的，還需要結(jié)合視頻、直播、電子書(shū)等。

一直以來(lái)，紛享銷客內(nèi)容營(yíng)銷體系由直播和橙皮書(shū)雙輪驅(qū)動(dòng)。直播，就是大家熟悉的《對(duì)話·新增長(zhǎng)100》欄目，旨在通過(guò)行業(yè)人聊行業(yè)事，為新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新洞察、新思考，促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。橙皮書(shū)，即把不同直播產(chǎn)生的文章，輔以解決方案、大量客戶優(yōu)秀實(shí)踐所組成的電子書(shū)。

以直播和橙皮書(shū)這些原創(chuàng)內(nèi)容為牽引，做一系列內(nèi)容切片，通過(guò)做精細(xì)化的切片來(lái)追求內(nèi)容價(jià)值最大化：

• 文章切片：將一個(gè)直播的長(zhǎng)文章，按照不同的主題切成幾個(gè)短文章，主要做SEO使用
• 視頻切片：把長(zhǎng)視頻按照不同的主題切成多個(gè)短視頻，在不同的渠道傳播
• 聚合視頻：把不同直播產(chǎn)生的切片短視頻，按照某個(gè)主題聚合成另外一個(gè)短視頻

普遍來(lái)講，B2B內(nèi)容營(yíng)銷長(zhǎng)期的痛點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)難，更準(zhǔn)確的說(shuō)是生產(chǎn)一篇高質(zhì)量的內(nèi)容不難，難的是持續(xù)不斷高產(chǎn)且質(zhì)量穩(wěn)定。

然而，我們?nèi)ツ瓯３制骄吭聝蓤?chǎng)直播的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，并且生產(chǎn)了ICT行業(yè)、快消行業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等9本橙皮書(shū)。

高產(chǎn)的背后，有一條重要經(jīng)驗(yàn)和各位分享：內(nèi)外部專家體系是持續(xù)、快速、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的保障。

談到內(nèi)外部專家，就不得不提兩個(gè)點(diǎn)，一是如何引導(dǎo)他們來(lái)配合我們做高價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)，二是如何生產(chǎn)我們想要的內(nèi)容。

如何讓客戶嘉賓同意

1. 建立正式的專家?guī)欤l(fā)放榮譽(yù)證書(shū)；

2. 直播欄目的品牌化、系列化；

3. 要有正式的邀請(qǐng)函；

4. 要?jiǎng)?chuàng)造稀缺感、緊迫感、平等感；

5. 給對(duì)方市場(chǎng)部貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

如何讓內(nèi)部專家貢獻(xiàn)內(nèi)容

1. 專家?guī)焱葘?duì)待，發(fā)放正式聘書(shū)；

2. 對(duì)方署名文章更有質(zhì)量保障；

3. 你說(shuō)、我寫、你再改。

案例如何快速成稿

1. 提綱SOP化：行業(yè)洞察、選型、使用、效果四部曲；

2. 可以邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)記者采訪撰寫；

3. 提前閱讀消化項(xiàng)目文檔更有的放矢；

4. 將采訪提綱提前發(fā)給客戶做準(zhǔn)備。

5. 劃定一批客戶備選打概率，別單打一個(gè)。

今年，我們開(kāi)始構(gòu)建新的內(nèi)容營(yíng)銷體系，通過(guò)行業(yè)化+場(chǎng)景化內(nèi)容，為銷售體系推動(dòng)客戶從SQL到商機(jī)階段提供豐富的內(nèi)容“彈藥”。

獲客，通常有兩種路徑：一種是吸引客戶主動(dòng)找來(lái)（inbound marketing 集客營(yíng)銷）；還有一種是我們根據(jù)客戶畫(huà)像，找到目標(biāo)客戶，主動(dòng)在人群里去找到他們，也就是大家熟悉的ABM營(yíng)銷（account based marketing）。而后者的重要性越來(lái)越顯著。

從去年開(kāi)始，紛享銷客開(kāi)始實(shí)驗(yàn)基于三級(jí)細(xì)分行業(yè)的全價(jià)值鏈營(yíng)銷，其核心目標(biāo)就是順應(yīng)市場(chǎng)的成熟度，用更精準(zhǔn)的ABM方式變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，從顯性需求的獲取變?yōu)閷?duì)于隱性需求的挖掘。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷的協(xié)作方式不同，ABM會(huì)提前劃定客戶群，明確知道客戶的公司、甚至負(fù)責(zé)人的姓名及聯(lián)系方式，定向針對(duì)這些客戶去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，服務(wù)，深度培養(yǎng)客戶，與客戶一同成長(zhǎng)。所以ABM營(yíng)銷要求內(nèi)部不同部門，產(chǎn)品，銷售，市場(chǎng)等通力協(xié)作，共同跟進(jìn)同一客戶。

• 市場(chǎng)和銷售協(xié)作的交接點(diǎn)是MQL和SQL。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)一定要市場(chǎng)和銷售共同制定，并且形成文件不定期更新。

• 制定明確的MQL跟進(jìn)規(guī)則、回收規(guī)則。

• 銷售一周內(nèi)的溝通記錄，SDR可以實(shí)時(shí)拉取和查看。

• 是否匹配內(nèi)容戰(zhàn)略；

• 預(yù)設(shè)客戶在其賽道是否有標(biāo)桿效應(yīng)；

• 能否邀約其他同行業(yè)/同生態(tài)/上下游企業(yè)；

• 有無(wú)可合作協(xié)會(huì)/媒體/咨詢/培訓(xùn)等渠道；

• 是否需要其他部門協(xié)助邀約客戶；

• 確認(rèn)外/內(nèi)部嘉賓是否可行。

• 拉群分發(fā)基礎(chǔ)資料對(duì)齊；

• 擬定初步提綱供討論；

• 召開(kāi)全員線上話題/錄制討論會(huì)議；

• 與對(duì)方市場(chǎng)部溝通拍攝細(xì)節(jié)及后期宣發(fā)事宜

• 客戶自身渠道；

• 公司全員營(yíng)銷；

• 協(xié)會(huì)/媒體；

• 數(shù)據(jù)公司；

• 公司自有媒體矩陣。

• 自帶光環(huán)；

• 自帶私域；

• 邀約與傳播重要渠道；

• 高層互信、互訪重要部分

• 天然的意見(jiàn)領(lǐng)袖“約稿”。

• 項(xiàng)目經(jīng)理；

• 內(nèi)容生產(chǎn)者；

• 拍攝與剪輯質(zhì)量把控（視頻團(tuán)隊(duì)）；

• 邀約渠道負(fù)責(zé)者；

• 直播現(xiàn)場(chǎng)控場(chǎng)者；

• 數(shù)據(jù)清洗與跟蹤者；

• 設(shè)計(jì)師與物料生產(chǎn)審核者；

• 二次傳播者。
  

接下來(lái)，李志國(guó)老師深度介紹了紛享銷客市場(chǎng)部（數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、SDR團(tuán)隊(duì)、品牌&內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)團(tuán)隊(duì)）組織績(jī)效以及OKI的制定標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)，并指出了B2B營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及個(gè)人KPI制定的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、盡量量化考核指標(biāo)；2、以終為始，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)要一致；3、下一個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)上一個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果。

最后，就獲客型官網(wǎng)建設(shè)、全渠道SEO體系建設(shè)、線索全流程跟蹤、精準(zhǔn)搜索流量獲取等話題，李志國(guó)都做了具有深度和實(shí)用性的解答。